2016年3月20日（日）に実施された第21期クロスメディアエキスパート認証試験の出題意図を発表する。
第1部試験の新問題出題意図
第21期クロスメディアエキスパート認証第1部試験は、クロスメディアエキスパートカリキュラムに従い、「コミュニケーション概論」「経営概論」「情報技術概論」で取り上げているテーマから150問を出題した。
コミュニケーション概論からは、クロスメディアを前提とした提案活動に必要な知識として、「情報収集」や「競合調査」について出題した。「情報収集」については、その対象により確度や重要度が異なるためヒアリングの際には注意が必要である。また「競合調査」については、提案活動における競合調査の重要性について出題し、提案コンセプトが差別化に影響を与えることなどについてとりあげた。提案活動はあらたな収益を自社にもたらすうえで、基本的な知識になることからその関連する項目として出題してる。「メディア」に関することとしては「iBeacon」について、新たに出題した。「iBeacon」は「O2O」を支える重要なによるソリューションとなり、コミュニケーションのクロスメディア展開を実現するうえで、その見識や留意点に関する知識が必要との考えから出題した。
経営概論からは、マーケティングの基礎知識となる「4C」「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」「RFM分析」「O2O」「マーケティングオートメーション」などについて新たに出題した。マーケティング戦略の起点は顧客にあるべきだといった発想に基づき「4P」にかわる「4C」、顧客となる個人や法人が、取り引きを開始してから終了するまでの期間を通じ、事業にもたらす損益を累計して算出する「LTV」、生活者の購買行動に対し3つの指標から分類することで、選別と格付けを行う「RFM分析」についてはマーケティングに関する基本的概念として、デジタルマーケティングが一般化する中、インターネット接続による「オンライン」である仮想と現実の「オフライン」の情報が融合し相互に影響を与えることを指す「O2O」や、施策選定の自動化を図る「マーケティングオートメーション」についてとりあげた。マーケティング手法は日々進化するものの、基本的な概念を確認しつつトレンドを捉える観点からの採用であった。
さらに、企業法務については、メディアコミュニケーションを展開するうえで常に念頭に置くべき法務知識として、TPP（Trans-Pacific PartnershipまたはTrans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement：環太平洋戦略的経済連携協定）の影響を受ける日本の「知的財産権」や、平成27年9月に改正された「個人情報保護法」に関する出題もした。社会のグローバル化が進行する中、メディアを取り巻く法的環境への新しい知識も必要との見解からの採用となる。
情報技術概論ではコンテンツ開発の分野から、ユーザーエクスペリエンスのために必要となるビジュアルデザインやインタラクションデザインを視野に入れた「情報アーキテクチャー」に関する出題をした。さらにデジタルプリンティングについては、「プリントオンデマンド」や「バリアブル印刷」に関する基本的な問題を出題した。クロスメディア戦略を支える技術は日々進歩しているが、Webサイトに関することだけでなく、デジタルプリンティングに関する基本的な知識も必要との判断からの出題となる。
前期の試験と同様に、新出題問題の平均正答率は40％～60％を推移しており、既存出題問題と比べ10％程度低くなる傾向がある。合格基準を満たすためには新出または既出を問わず、70％以上の正答率が必要となる。カリキュラムに掲載してる項目の知識習得のほか、インターネットや展示会などによる日々の情報収集も心がけていただきたい。
第2部試験の出題意図
第22期クロスメディアエキスパート認証第2部試験では、「第3セクターによる鉄道事業を展開する小売およびサービス業」を顧客企業と設定し、コミュニケーション支援事業を展開する中堅印刷会社のクロスメディアエキスパートが、メディア戦略のコーディネーションを行う与件を前提とし、提案書を提出する形式の出題となった。
現在のローカル線を取り巻く環境は、人口減少やモータリゼーションの進展に伴い、旅客数が減少している。そのような中、地域鉄道を観光資源化し、鉄道ファンや地域の民間企業からの会費を収入源としている場合がある。
生活者の嗜好や消費動向が多様化し、都会で生活する人々からの「憧れ」から、ローカル線が流行する兆しもある。
与件企業は、乗車すること自体が目的となる「観光鉄道」を目指し、貸し切り運行の団体やグループに対する販売や、女性客のほか平日のシニア層に対するイベントを中心とした販促活動のほか、オリンピック開催に向けた外国人対応についても考慮したメディア戦略が求められた。
解答としては設問に従い、「スタンプラリー」「フリーペーパー」「チラシ（ポスティング）」「DM」「ソーシャルメディア」「コーポレートサイト（リニューアル）」「OOH（デジタルサイネージ、ポスター）」などによる提案が多く提出された。
解答の傾向は前期と同様、起点となるメディアへの集客方法や運用方法など、具体的な記載が欠けており論理性の欠如による減点が多くあった。「Webサイトリニューアル」や「チラシ配布」といった使用するメディアのみを提案するのではなく、そのコンテンツの内容やリニューアル後のWebサイトへ対する集客方法やチラシの配布先や内容、期待する効果についての記述も必要となる。コンテンツに影響を与える提案目的や課題設定については近視眼的なものが多く、メディア戦略の実施による効果が与件企業に与える影響が少ないため、費用対効果に疑問が残る提案になる傾向がある。課題設定では、解決可能な「優先順位」の高い問題を示す必要がある。「優先順位」付けについては、与件企業の「理念」や「方針」を加味することで、論理性が高まる。
「ポスター」や「デジタルサイネージ」の利用については、その設置場所に対する妥当性も評価されている。「コーポレートサイト」や「ソーシャルメディア」と「パンフレット」や「ポストカード」の両方を組み合わせ記述することだけで、クロスメディアを加味した提案になるわけではない。与件には提案書を作成する上で、必要な情報が掲載されている。ターゲットとなるメディア利用者の行動を予測することで、「どのタイミングでどのメディアを利用しどのようなアクションを起こすか？」「目的を達成できるのは、どのメディアの段階か？」などが意識されている「クロスメディア」を前提とした提案が第2部試験では求められている。